Telepizza es la principal cadena de tiendas de comida rápida de España,
con una cuota de mercado en el entorno del 25% (del 60% en el negocio de pizzas,
su actividad original). Desde la salida del capital de la compañía de su fundador
Leopoldo Fernández en 1999 y la integración de la empresa de comida rápida Telecheff
en el 2000 (de la mano de la familia Ballvé, nuevos accionistas de referencia),
Telepizza realiza una oferta integrada de productos en prácticamente todo el
área de comida rápida, tanto en pizzas (donde también opera bajo la marca
Pizza World) como en bocadillos y hamburguesas. Además la compañía proyecta
la venta de productos de conveniencia (tabaco, libros, CDs...) integrada en su
oferta de comida rápida y la entrada en el negocio B2C en Internet a través
de una alianza con Terra Networks, para la venta y actividades logísticas de una
amplia gama de productos de consumo.
La visión estratégica de Telepizza se plantea tres prioridades: internacionalización
de la compañía, ampliación de la oferta de productos y búsqueda de nuevas oportunidades
de negocio. En el primer campo, la aportación de las ventas internacionales
al total ha venido incrementándose significativamente en los últimos ejercicios,
para situarse en algo más del 20%. La compañía tiene una presencia líder en Portugal,
Chile y Polonia, países que acaparan más del 90% de sus ingresos internacionales.
En los mercados internacionales Telepizza crece principalmente vía franquicias
(aunque también tiene establecimientos propios) y se orienta básicamente al negocio
de pizzas; en la actualidad está centrando su esfuerzo expansionista en el mercado
mejicano, y en general en los países emergentes (con mayor potencial de crecimiento).
Por esta razón la empresa ha confirmado su intención de abandonar su actividad
en el Reino Unido y Francia (donde ha venido sufriendo considerables pérdidas).
En cuanto a la ampliación de la oferta de productos, ésta se desarrolla tanto
por la ampliación de productos en su gama tradicional (por ejemplo el lanzamiento
de la pizza carbonara) como por la incorporación de los productos Telecheff
a su oferta integral (aún no completada en todos los locales de Telepizza)
y la citada incorporación a su oferta de productos de conveniencia (productos
de tamaño pequeño que se almacenarán en sus establecimientos). En lo que se refiere
a la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio, Telepizza ha lanzado
un nuevo formato de tienda denominado La piazza (establecimientos en centros
de ocio como multicines o centros comerciales, enfocados al consumo en el local
de los que planea abrir 120 establecimientos en los próximos tres años) y ha llegado
a un acuerdo con Vía Digital para la oferta de comida rápida a través de la
televisión.
Además, y como la iniciativa más destacada, está la entrada en el negocio B2C
de Internet desarrollado a través de una alianza con Terra y que se gestiona a
través de una empresa independiente (A tu hora S.A.) participada con su socio
al 50%. El proyecto se estructura a través de una plataforma electrónica (de acceso
vía Internet, TV o telefonía móvil) de venta de productos de consumo, con una
gama aún no definida pero de mayor amplitud que la desarrollada en los locales
de Telepizza; para ello se utilizarán los locales que tras la reestructuración
por la unión de Telecheff y Telepizza han quedado libres, así como a través de
acuerdos con proveedores de servicios logísticos (como Logista), y se presenta
con un compromiso de entrega de entre una y veinticuatro horas (inicialmente en
centros urbanos). Sin embargo parece que actualmente este proyecto se encuentra
paralizado.
El posicionamiento estratégico de Telepizza expuesto presenta muchos aspectos
positivos para los analistas: frente a la situación de saturación - madurez
del mercado español, Telepizza ha diseñado un plan de expansión por medio de franquicias
que ahora focaliza en poblaciones pequeñas (de menos de 30.000 habitantes); en
este sentido se engloba la reciente compra de la cadena de pizzerias catalana
Sapri. Además cuenta con la creciente aportación de los mercados internacionales
(cuya aportación a resultados es actualmente negativa) y con la oportunidad aún
latente que representa la entrada en el negocio de Internet con un socio del potencial
de Terra. Todo ello hace de Telepizza un valor de crecimiento, cuyas estimaciones
hablan de un crecimiento recurrente en beneficios (antes de intereses e impuestos)
en el entorno del 30% anual. Sin embargo la mayoría de los analistas opinan que
la nueva estrategia no se está traduciendo en los resultados. Los planes de expansión
no están provocando los incrementos de ventas esperados y persisten los retrasos
y la falta de concreción en los negocios de Internet. |
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